“小而尖”逆袭“大而钝”,当新氧开始滚雪球

先知堂 2020-05-22 16:00

编者按:本文来自微信公众号先知堂,作者先知堂,彩神APP官网邦经授权转载。

1000个韩国人里,有80个人做过医美

1000个美国人里,有50个人做过医美

1000个日本人里,有27个人做过医美

在中国,1000个人里有12个人做过医美,与其他参照物相比,还有很大的提升空间。“投资就像滚雪球,重要的是找到很湿的雪和很长的坡”。如果说医美行业是很长的坡,谁又是雪坡上那个能不断壮大的雪球呢?

我认为是新氧(NASDAQ:SY)。

从竞争态势上看,新氧已经打败更美;效率优于百度医美业务,CPL远低于后者。

从新氧给出的二季度收入指引看,边际改善明显,趋势是积极向上的,我认为医美行业已渡过新冠不可抗力的至暗时刻。此时此刻,运用Howard Marks在《投资最重要的事》中讲的“第二层次思维”来思考,能发现很大的投资机会:

外界往往只看到新氧被新冠不可抗力爆捶的Q1。

却未看到反转的趋势已经确立,即使按极端保守的假设来估值,新氧都非常有投资价值(ROI25.3%心动不)。

当然,以先知堂选择公司的标准,仅仅低估还不够,还得考虑时间成本。除非公司有方向性的正面变化,否则不值得入手。5月14日,新氧完完全全的向生态合作者开放,我看到了医美电商平台向医美服务平台转型,看到Kevin Kelly基于去中心化的“失控式”发展的野望。

在“根目录”掀翻“树型目录”的时代,新氧的路如果走顺了,可能像雪球创始人方三文说的那样,有市值翻30倍的“潜力”。梦想还是要有的。

01

新冠疫情下的变与不变

变的是新冠疫情这番不可抗力导致的业绩波动。2020年Q1,新氧收入1.83亿元,yoy-11.2%,Non-GAAP净亏损2162.1万元(去年同期盈利5187万元)。

氧气宝宝们减少室外活动,大门不出二门不迈的,业绩波动是预期内的事儿。

Q1业绩,我认为早已price in。毕竟2019年Q4已经给了指引。分析公司永远要看最新数据,新氧给的Q2指引:收入3.2亿元至3.5亿元,yoy+12.3%至22.8%来看。边际改善明显,医美市场正快速复苏,我觉得三季度新氧的业绩会OK的。

不变的是新氧的基本盘,若用户保持健康增长,业绩“只会迟到不会缺席”。

新氧Q1的MAU同增116.8%,非常不错。

对比一下,B站Q1的MAU同增70.2%。

MAU增速似乎出人意料,但其实又在意料之中,可以从新氧用户获取、留存和价值主张来聊一聊:

(1)全网浏览量超11亿次的超级矩阵触达用户。

新氧有一支200多人内容团队,运营7个微信公号、16个微博号、以及15个短视频栏目。覆盖整形、美妆、审美、护肤、穿搭、健身、影视、明星、红人领域,通过全网31个内容渠道分发,全网浏览量超过11亿次,在新榜美容及健康榜单位列第一。

(2)“内容生态+复购+扩展需求”撑起用户留存。

用户决策重是医美行业的特点,完整统一语境下的内容生态对用户留存至关重要。新氧内容生态包括“医美百科、医生问答、视频面诊、美丽日记和恢复日历等”,覆盖消费决策、术前咨询、术中安慰、术后恢复的环节。其中,美丽日记超350万篇(行业第2、3名的十倍),沉淀下来的内容已经成为较深的壁垒。

分层的看,适用范围很广(塑性、全身美白、祛斑、除皱等)的注射类医美产品的效果持续时间短,复购率高,“美丽要常驻,注射要重复”,这在一定程度上撑起了留存。

最后,医美不是一锤子买卖,打了玻尿酸的用户,还要割双眼皮、纹眉、美瞳线、线雕、嘟嘟唇和垫鼻子。要像《诗经/卫风/硕人》里的女子处处完美:

“手如柔荑,肤如凝脂,

领如蝤蛴,齿如瓠犀,螓首蛾眉,

巧笑倩兮,美目盼兮”

(3)“认同、公平与消费主义浪漫主义”的用户价值。

过去做了医美手术的女性都是藏着掖着的,她们在舆论中比较弱势,新氧的医美社区是属性,能让她们抱团取暖抵御外部的孤立和压力,即使当前舆论变得开放,同一个群体也更有认同感和归属感。

对长得丑的人来说(说的直白莫怪,我希望天下无丑),新氧重塑和改变的不只是她们的颜值,更是她们自卑的心理环境,在这里新氧的用户价值是公平。

爱美之心人皆有之,这是社会人“消费主义和浪漫主义”内涵决定的。消费主义告诉我们,想要快乐就得买更多的产品和服务,买那些本来不拥有的(比如美丽)或随时间而流逝的东西(比如青春)。浪漫主义告诉我们要发挥自我的潜力,必须积累不同的经验——情感、关系、美食、风景、音乐和规范,对身体塑造的体验是最高的浪漫主义。这两点对人性的释放。

高度景气的医美赛道上(韩国医美千人渗透率80.4‰,美国50.1‰,日本27‰,中国仅11.7‰),以上新氧的基础逻辑,并不能让我们判断其价值的大小,还得考量动态的竞争。

02

“根目录”对“树型目录”的优势

先说百度的医美,它和新氧在CPL层面就不是一个级别。

2019年,医美机构在百度获取单个用户的成本在4000元以上,同期新氧单个用户的成本是462元(预订服务收入/购买预订服务的用户),即使把信息服务分部也看做获取用户的成本,医美机构在新氧的CPL也就1670元,也不到百度一半。

为医美广告主带来更好的ROI,这既是运营良好的垂直社区的胜利,也是百度自身竞价模式剑走偏锋的问题(见之前的帖子《衰落的百度,连新氧都“打不过”》)。

2018年,中国医美机构在线获客支出八成都给了百度。

由于新氧的效率>百度,未来这是个持续搬砖替代的过程(新氧业绩的确定性)。德意志银行刚刚重申新氧16.2美元的买入评级,主要依据之一就是:能为广告主实现更好的ROI。

也许有人会质疑,“就算替代,也是美团替代,美团高频打低频,降维打击,新氧毫无还手之力”。这种看法,我认为没道理。

所谓高频打低频,对应的决策都比较轻。场景往往是:高频的轻决策的餐饮,带动低频的电影票及随后的酒店预订。医美决策非常重,你会在美团点评订上黑珍珠餐厅,再顺道订个小腿吸脂吗?医美行为是专业而注重服务的:

(1)技术层面。新氧首个运用AI分析用户面部评估医美需求,预估治疗效果。截止2020年5月的一年时间,新氧科技属性十足的工具累计使用量超2.3亿。其中,魔镜月活用户环比增加53%,皮肤检测月活环比增加41%。

(2)服务层面。新氧的视频面诊带来术前术后的服务,消除了医美用户的顾虑,更有效的清晰的认知需求,并弥补此前行业手术完成即服务终止的缺失。与此同时,更有效的拓展了公立医院的医生资源,让生态更加健康,大伙可以去新氧APP“0元体验”视频面诊。

(3)效果层面。新氧通过有意识的投资,连接标杆性的医美机构,比如有着“医美梦之队”之称的联合丽格,比如国内最大规模的赴日医美服务商YCISM宜采等。并与其它优质机构进行独占合作,提高平台的专业度和医美效果。

新氧对百度&美团的竞争优势,可借用雪球创始人方三文的理论概括:“根目录”对“树型目录”的优势。

所谓树型目录,举个例子:门户网站就是按树型目录搭建的,大的网站下面有各种频道,频道下有子频道,子频道下有栏目,栏目下有子栏目,子栏目下有专题,专题里有文字、图片和视频。而用户的需求往往是局部的,比如看“NBA”的不一定看“体育”。

随着自由市场的深化,有商业价值的细分领域会诞生“根目录”竞争者:用户要买车,他首先会去汽车之家、懂车帝,而不是门户网站汽车频道搜索信息。

细分领域的逆袭是组织行为学决定的:

根目录公司的组织目标更纯粹,往往资源调配更迅速,内部没有利益掣肘,决策灵活机动。新氧CEO金星前几天表示,“在上市后的这一年时间,我们几乎把公司重做了一遍”。从数据上看来,效果还是非常不错的,新冠前收入利润都非常好。你搁到树型目录公司,运营策略和逻辑的转变可没有这么轻松。

根目录公司从创始人到团队也相对更专业,不是说美团的王兴比阿里的马云专业,而是说王兴比具体负责阿里本地生活的人专业;不是说新氧的金星比百度的李彦宏专业,比美团的王兴专业,而是说他比后者具体负责医美业务的人要专业,对行业更有洞察力。

03

新氧的市值至少3年翻1倍

新氧团队在医美垂类APP中,已经成功过一次。从当前竞争格局看,新氧比百度医美和美团医美更强,以此为基本设定,我们来研究一下新氧值多少钱。

刚才提到方三文的根目录和树型目录,他曾写到,“小而尖通常要胜过大而钝,对大而全的公司,我们要保持警惕;相反,如果找到一家在细分领域精耕细作并且有优势的公司,那么,恭喜你,你可能已经找到了市值翻30倍的机会。”

30倍目标太大,我们暂时搁置一下。

但三年翻1倍,我认为还是可以期待的,新氧有这个潜力。

此前我们列过医美渗透率数据,证明行业很景气,天花板远未到。行业未来几年维持24%左右收入增长,我认为没啥问题。

新氧在业内比较有竞争力,从常识来看,它的增速必然超过均值。估值的时候要谨慎,我们暂且保守的假设:

新氧未来三年增速回落到行业均值,2020年-2022年收入增速分别为33%(2020年受新冠影响或许比较大),29%,25%。已知非疫情期间,新氧Non-GAAP净利润率24%。

那么我对新氧的保守预期是2022年收入24.7亿元,净利润6亿元,P/E25倍,对应市值21.1亿美元,当前11.3亿美元对应ROI为25.3%。

当然,以先知堂一向选择公司的标准,仅仅低估还不够,还得考虑时间成本。如果公司在大方向上有正面的变化,那才更值得入手。

04

“失控式”增长

我对于新氧的兴趣提升与认知改变,始于5月14日新氧个股页的一则新闻《新氧科技联合103家医美机构成立顾问委员会,全面开放后台》,大概内容:

新氧和美莱集团、艺星集团、薇琳集团、泰康拜博口腔等103家中国专业医美及消费医疗机构成立“新氧顾问委员会”。

开放产品研发、内容建设、平台规则、甚至商业策略的制定,未来新氧的产品举措都要通过“投票决定”。

怎么理解这个运营策略呢?

原来的新氧是医美信息获取的在线化,现在的新氧是医美产业全盘的在线化。最核心的方法论是构筑“参与感”,就是把做产品、做服务、做品牌、做销售的过程开放,让大家参与进来。建立一个可触碰、可拥有、用户共同成长的品牌。

构建参与感,有实践成功案例的支持。可以说“参与感”——做爆品、做粉丝、做自媒体;开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件——是小米从0到1,五年时间收入冲到接近700亿元的核心方法论。

参与感再向前一步是Kevin Kelly的“失控式”增长理论。

当采用去中心化和分布式的方式把各个参与方——节点包括医美机构、消费医疗机构、新氧管理层、行业专家、用户、医生、咨询师、KOL等——连接在一起,形成无处不在的交互,随着成员数量的增加,两个或更多成员之间可能的联系呈指数级增长,就产生了群体行为的动态特性,量变引起质变,公司因此疯狂进化,似乎已经进入了一种无边界失控式扩张的状态。

我们稍微回顾一下,医美信息中介平台发展至今经历了几个时代:

1.0时代(2006年之前),医美机构大多通过向传统媒体投放广告来传播品牌。那时投入产出很低,无审核,监管难度大,存在大量虚假信息。

2.0时代(2006-2015),百度竞价时代。流量大,但成本高转化率低,无法解决信息对称问题,存在大量虚假信息。

3.0时代(2016-2019),电商时代。O2O、短视频、自媒体等移动互联网手段进行营销,医美机构获客成本有效降低。

4.0时代(2020年以后),新氧的内容生态时代。通过医美机构、医生、咨询师、KOL等不同类型内容生产者与用户连接,消灭信息成本,用户能找到更高效、性价比更高的项目,机构大幅降低获客成本,生态内诞生其他新物种(共享医院、B2B运营公司、MCN、设备租赁公司等)。

05

写在最后

100年前,迪士尼是一只米老鼠。

但它没有局限于卡通,而是把自己化作“快乐”的代名词,边界向一切能让人快乐的方向拓张,才有了后来的业务天梯和惊人的成长。

新氧,从医美电商平台向服务平台升级。希望它能成为“美”的代名词。美,不再局限于医美。如果是这样,市值翻30倍也还能斗胆期待一二的。

本文为专栏作者授权彩神APP官网邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表彩神APP官网邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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