“短视频界的网飞”Quibi见光死?还早,别对它失去信心 | 海外头条

若卡 2020-05-22 11:23

编者按:

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文:若卡

发布6周后,Quibi已经有350万的下载量和130万的活跃用户。但它在应用程序商店的排名迅速下降,所发布的内容没有一个成为爆款。

上周接受《纽约时报》(New York Times)采访时,公司创始人杰弗里·卡曾伯格(Jeffrey Katzenberg)承认用户数量没有达到预期。

而早在Quibi发布的时候,就有许多风险投资家和用户对这款应用持怀疑态度。那么,怀疑论者是对的吗?Quibi“见光死”了吗?

本期推介OneZero的文章《别把Quibi排除在外》(Don’t Count Quibi Out),作者Mike Raab。

作者认为,Quibi之所以面对批评和质疑,主要有两个原因。

首先,正如Kapwing的联合创始人埃里克·卢(Eric Lu)最近在推特上说的那样,批评新事物很容易,而大多数新事物又都会失败。

其次,大部分批评来自硅谷的科技界人士,因为他们认为在产品推出、得到用户反馈之前筹集17.5亿美元。对于科技公司来说,这是对的,参见反例Magic Leap。

然而,正如最近一篇题为《Quibi将成为一家数十亿美元的公司》的文章中所解释的,Quibi不是一家科技初创公司,而是处在媒体行业,这是一个重要的区别。

事实上,公众对Quibi融资的不同看法,就取决于这个人是在科技行业还是在媒体行业。

亚马逊工作室(Amazon Studios)的前策略主管马修·鲍尔(Matthew Ball)认为,你可以批评Quibi的想法,但不能批评它为了构建内容渠道花钱,因为投入数亿美元做内容很正常。

另外,Quibi之所以能凭借很高的估值筹集这么多资金,那是因为Quibi有着绝无仅有的好莱坞基因,这也是最吸引人的地方。好莱坞的人才有多贵,所以Quibi没有钱根本存活不了。

因此,作者并不认为,Quibi上线后较为平庸的表现预示着失败。

有一种预期认为,筹得资金数额这么高,Quibi理所应当在推出之日就立即找到完美适合市场的产品——但从新媒体模式下的消费者行为来看,这种情况从未发生过。

作为参考,在2007年第一季度,当Netflix流媒体——当时被称为“即时观看”——首次上线时,只增加了481000名新用户。

虽然不能简单类比,但Quibi每月350万次的下载数量好看多了。CEO卡曾伯格也表示,有80%的用户会看完点开的内容,这是一个不错的参与度指标。

而订阅服务中最重要的指标之一是用户流失率,即每月退订用户的百分比。所以在某些方面,低于预期的初始采用率实际上也是好事。正如媒体分析师里奇·格林菲尔德所说:“用户流失是新付费视频服务的杀手。”

受够了的用户不太可能再回来,而获取新客户的成本可能会更高。从较低的初始客户群入手,Quibi可以充分利用数据、客户反馈和产品迭代来改善体验,然后再花钱获得新客户。

Quibi正在这么做。这款应用原本是只在智能手机上观看,但用户反馈希望能够在电视上观看内容,在几周内,Quibi就宣布将在下个月添加向TVs传输内容的功能,产品改进迅速。

这款应用此前还不允许向推特、Instagram、TikTok、Facebook和Reddit等社交媒体平台分享内容,现在也在放宽限制。

作者表示,原本以为人们因为疫情困在家里,一款以移动设备为核心的视频产品正中需求,事实并非如此。CEO卡曾伯格在接受《纽约时报》采访时甚至“把所有的问题都归咎于冠状病毒。”

虽然这句话出自一位高管之口像是在推卸责任,但也可以理解为在为团队打掩护,试图在继续构建、迭代并找到适合产品市场的过程中保持高昂的士气。

据报道,Quibi已经修改了第一年达到700万用户和2.5亿美元用户收入的预期,任何经历过“修改预期”的人都知道保持公司士气的重要性。

事后看来,Quibi当时最好的做法可能是推迟几个月发布,直到其他所有流媒体服务由于生产关闭而无法提供新鲜内容,比如在7月、8月或9月,Quibi提供的内容也更多。

当然,这是事后诸葛亮。不过有趣的是,尽管Quibi很快就跌出了App Store下载量前10名,但它并没有像大多数人想象的那样暴跌。

那么,Quibi现在必须做什么。作者提到,展望未来,Quibi为了生存必须做好三点,才能在6到12个月内从投资者那里筹集更多的资金。

首先,它必须继续利用数据来改进用户体验,添加新特性和功能,找到最独特和最吸引用户的内容。

其次,它必须展示关键绩效指标的进展,比如参与度、转化率和留存率。

最后,公司必须重新讲述品牌故事。现在几乎所有媒体对Quibi的报道都是负面的,部分原因就是,连对这款应用上的某些内容感兴趣的消费者也没有下载它的念头。

更重要的是,Quibi的许多投资者正是为Quibi创作内容的好莱坞电影公司,对他们来说,给Quibi投资就是把钱从一个口袋里拿出来放到另一个口袋里。

即使Quibi最终没有上市,也没有获得巨额回报,投资Quibi的资金被用于从这些工作室获得内容授权,由于公司的授权协议,工作室最终将永久拥有这些内容的版权。因此,只要Quibi能够在第一年的市场中显示出积极的趋势,它就有可能继续筹集资金。

Quibi推出后反响平平,很多人不看好,或许让事情变得简单了,只要继续根据用户反馈即时更新,留住可能继续为公司提供资金的战略投资者,管理团队经验丰富,未来还是光明的。

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